La creciente pérdida de credibilidad de la publicidad tradicional ha propiciado la búsqueda de nuevos canales y estrategias de marketing. A pesar de este cambio, la técnica publicitaria del Word of Mouth o boca a boca sigue siendo un método efectivo para dar a conocer una marca. Por ello, en el momento de tomar una decisión de compra los consumidores confían en las recomendaciones de sus familiares, amigos, conocidos y, desde hace unos años, también en la de los influencers.
En el workshop semanal de AticcoLab celebrado el pasado 2 de febrero nos acompañó Ismael El-Qudsi —CEO de SocialPubli— para hablar sobre el Influencer Marketing y, más concretamente, sobre la figura de los microinfluencers y cómo trabajar con ellos.
¿Cómo se clasifican los influencers?
Los influencers son aquellas personas que han logrado crear una comunidad, generalmente en redes sociales, y que tiene la capacidad de influir en ella a través de sus opiniones y preferencias. Hasta hace unos años, el término influencer solía describir a los famosos y las élites de las redes sociales, pero ahora la barrera entre celebridades e influencers es cada vez más difusa.
Tal como señaló Ismael El-Qudsi, es importante no confundir audiencia con influencia. Por este motivo, en el momento de seleccionar los perfiles para establecer una posible colaboración, es necesario que la marca estudie de manera detallada su audiencia y contenido para saber en qué área son realmente influyentes. Además, desde SocialPubli sostienen que cada influencer destaca en un máximo de dos campos.
Los influencers se pueden clasificar en las siguientes categorías:
- MEGA-INFLUENCERS: son aquellos usuarios con más de 1 millón de seguidores. Estos suelen generar una participación del 0,01%-0,1% y presentan un mayor alcance impulsado por su celebridad. Sin embargo, su repercusión es menor cuando se trata de impulsar acciones en nombre de una marca.
- MACRO-INFLUENCERS: en esta categoría se encuentran aquellos usuarios con una audiencia de entre los 100 mil y el 1 millón de followers. Principalmente se trata de profesionales que han ganado notoriedad gracias a los medios sociales, aunque también pueden ser celebridades de la televisión u otros campos. Los macro-influencers generan una participación del 1% al 10% por publicación y suelen tener especial repercusión en una área concreta.
- MICRO-INFLUENCERS: son aquellas personas con una comunidad de entre 1 y 100 mil seguidores. Estos influencers generan una participación del 5% al 20% por post y, pese a su menor alcance, presentan un alto engagement debido a la fuerte relación que mantienen con su audiencia.
- BRAND ADVOCATES: se trata de la difusión realizada por los propios empleados de la empresa y sus consumidores.
¿Por qué trabajar con influencers?
Tan sólo en 2020 el marketing de influencia movió 10 mil millones de dólares en todo el mundo y se prevé que este año va a duplicarse la cifra. Además, la televisión y las redes sociales son los dos únicos canales que han logrado aumentar su audiencia durante la pandemia. Al tratarse de una práctica en tendencia, realizar campañas con influencers puede aportar modernidad a la línea de comunicación de una empresa, aunque es recomendable constatar que se trata de una estrategia acorde con el sector al que pertenece la compañía. Además, se trata de un mercado de creciente madurez, por lo que el trabajo de los influencers ha evolucionado y cada vez presenta una mayor profesionalidad.
Existen varias razones por las que apostar por el Influencer Marketing frente a la publicidad tradicional en el momento de realizar una acción promocional.
- La cercanía de los influencers con su comunidad les proporciona mayor credibilidad, impulsando la intención de compra y conversión. Según IAB, 4 de cada 5 encuestados a nivel mundial compraron un producto recomendado por un influencer a través de su link directo.
- Gracias a su componente emocional, la publicidad con influencers es más memorable que la de televisión o la de social ads.
- Según estudios realizados, las campañas de branding presentan un ROI considerablemente mayor en comparación con el paid media, siendo un contenido 8 veces más efectivo.
- El marketing con influencers mejora la segmentación, complementa las campañas de paid y ofrece un alcance cualitativo en comunidades afines. Por ello, es recomendable colaborar con influencers en la fase de branding para dar a conocer un producto o negocio. Sin embargo, para conseguir la acción de compra los anuncios suelen presentar una mayor efectividad.
¿Por qué apostar por los microinfluencers?
Cuanto menor es la cifra de seguidores de un influencer, mayor es el engagement que genera su contenido. De este modo, mientras que los microinfluencers consiguen una interacción del 7,6% en Instagram, aquellos que cuentan con más de un millón de seguidores logran tan sólo un 0,02%.
Además, esta categoría de influencers suele mostrarse más natural y espontánea con su audiencia. Esta cercanía y autenticidad favorece a que sus recomendaciones sean más creíbles que las de un influencer con un mayor alcance, factor beneficial para las marcas con las que establece una colaboración.
Por otro lado, al tratarse de una comunidad de menores dimensiones, más específicos y comunes suelen ser sus intereses. Por este motivo, resulta más sencillo para las marcas dirigirse a aquel público que se ajusta realmente a su producto o servicio.
Por último, se trata de perfiles más accesibles para las marcas, tanto a nivel económico como en cuanto a disponibilidad. Por esta razón, la relación con ellos será posiblemente más ágil y directa.
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